地域农产品咋能走出地域市场

　　多年来，平遥冠云牛肉老总雷秉义一直很纠结，不止一次和山西省晋中市农委产业化科科长曹建明讨论一个问题，地域产品咋能走出地域市场。

　　2014年6月，一个虚拟的地理标识特产馆淘宝晋中馆的出现，解决了雷秉义的纠结，目前在线销售4600万元。

　　淘宝晋中馆两年来的市场实践表明，当下，电子商务+区域特产是能看得见摸得着的“互联网+”农业的商业运营方式之一，也成为区域特产向全国市场突破的一个通道；但是电子商务并不是孙悟空，区域特产销售不会一电就灵，还需在营销团队和品牌化等商业运营的手段建设上下功夫，卖家如何运营如此，政府如何出手也是如此。

　　虚拟地标特产馆迈向全国市场

　　要说吧，晋中市是山西农谷，土特产品玲琅满目。许多年前，平遥的牛肉太谷的饼，伴着郭兰英优美的歌声传遍过大江南北。这两款土特产在全国的市场认知上应该不是啥问题。

　　现实的捉襟见肘是冠云牛肉的市场最多能走到京津和内蒙市场，主要市场份额还是在山西甚至是晋中，太谷饼作为一个小品类更是走不出晋中盆地，上不到太行山。

　　2013年，晋中市委市政府决策搭建淘宝晋中馆，扶持晋中市农产品通过电子商务走向全国市场。2014年6月，晋中馆开始运营，政府埋单、农企卖货、农民增收的电子商务模式，成为晋中市用市场驱动现代农业发展的新办法。

　　“把企业引上了路，搭上了车，跟上了时代的发展步伐，把企业看不见、摸不到、不敢想的电子商务梦变成了现实。”荣欣堂董事长冀飞说。

　　此前，荣欣堂走本土商超渠道，每月退换货达9%。在电子商务中，退货率为零。走电商还没有商超的进场费、摊位费、条码费等，减少中间环节后，生产者和消费者两头都有了获得感。

　　电商的低成本运作，荣欣堂太谷饼卖到了全国，其中华南市场份额甚至超过了本地市场的销售，跻身全国电子商务食品营销500强。

　　半年内，晋中市的土特产品在这一平台上的销售出现井喷，晋中农业企业入驻天猫的店铺有23家，集市店铺167家；销售达40.6万单，销售总额1573万元。

　　半年后，市场分化就成为淘宝晋中馆的一种常态。到2015年底，馆内销售突破7000万元，拉动线上销售1.5亿元，其中冠云牛肉和荣欣堂太谷饼的销售遥遥领先，另外一些土特产品的销量触电“蜜月期”过后没有明显提升。

　　这意味着，电子商务只是给区域特产“看见”全国市场提供了一个窗口和通道，怎样去够得着还得要有硬功夫。

　　“利润合伙”吃上全国大蛋糕

　　2016年，荣欣堂网上销售突破5000万应该没有悬念，这对于一个一直处在提篮小卖阶段的小品类休闲食品来讲，意义非凡。

　　触电之后更大的收益是，荣欣堂开始着手太谷县淘管家仓配物流有限公司的项目实施，为全县土特产品的物流配送和营销输出服务，降低自己物流成本的同时，找到了公司新的利润增长点。

　　这意味着，淘宝晋中馆的电商启蒙还催化出了晋中电商服务的新业态，为区域土特产走向全国市场增添了专业化服务的翅膀。

　　他们是怎么做到的？

　　2014年，荣欣堂进驻淘宝晋中馆之时，选择了与成熟的电子商务代运营公司搞利润合伙制，让专业的团队做专业的事情。

　　从美工设计到营销，一共17个岗位300万元的年薪酬全部由杭州宝策代运营公司来做，从中华老字号、非物质文化遗产等品牌价值的表达到好吃不贵、经济实惠的广告表述都为该公司产品的营销进行了全方位包装策划。

　　“成本是高了点，但是成长性有了。”冀飞说。其他搞土特产电商的差在哪里？

　　以山西为例，在网上“挂号”的有10000家各类土特产网店，处在休眠状态的有7000家左右，有业绩销售的约2000家左右，销售过了百万元的到不了30家，大一点的超不过10家。

　　土特产品电商不是不做大，而是做大难。除非专业电商，大多数电商都面临物流环境、仓储环境不匹配的窘境。

　　此外，适合网民在网上感受的图片、页面、界面都需要专业团队及时更新和维护，这些成本摊入利润很薄的农产品中，销售能够持续不休眠，很难。

　　由此可见，晋中淘宝馆这一政府买单普惠区域特产的服务方式是多赢的。荣欣堂成为区域特产触电胜者，与他们选择专业团队搞商业化运营合作密不可分。

　　据了解，今年，淘宝晋中馆入驻商海玉食品和河峪小米，也开始复制荣欣堂的路径，寻求专业团队去引爆自己的全国市场营销。

　　政府买单助推区域特产走出去

　　淘宝晋中馆的实践，同时还回答了一个课题，地方政府如何帮助区域农产品走向全国市场。

　　“信心比黄金重要。”冀飞坦言，正是有了政府的支持和政策导向，才消除了其对市场风险等的担忧。

　　农产品电子商务说白了是“眼球经济”：流量不够，影响销售效果，担忧卖不出去，晋中做法的好处是，农民专业合作社和农业企业等新型经营主体享受上了免费在淘宝触电的惠农服务，不再为流量不够担心。

　　投资260万建设区域地标特产馆，让电子商务成为地方农产品普惠服务的市场意义在哪里？

　　首先，淘宝晋中馆以晋中地域文化为标志，完成了地方土特产在文化认同上的二次营销，文化晋中成为农产品在网上销售的品牌区隔手段。

　　其次，在运营模式上，按照“淘宝·特色中国”项目建设的原则，晋中馆采取的政府、运营服务商和淘宝平台“1+1+1”运营模式——

　　淘宝官方为晋中馆提供运营频道和资源；协助运营商开展地方馆运营；数据报表支持；电商技术支持；服务培训、服务监督。

　　晋中市政府确定重点推广产品；制定地方馆网络品质监管体系，加强初级农产品质量安全监管并予以背书；制定出台扶持政策，引导企业及农户发展电子商务。

　　运营服务商整合本地特产卖家，按淘宝标准进行招商；收集、审核并报送商家资质；搭建并维护馆平台正常运行；制定运营策略、完成运营目标；处理客服工作；孵化和推广地方特色产品；协助区域中小卖家成长。

　　荣欣堂的案例同时表明，政府、企业、市场的1+1+1产生了大于3的效果，政府购买服务，专业团队商业化运作，不仅实现了区域产品的全国市场售卖火爆，还市场化驱动了电商环境和服务手段的改善。

　　由此，如何用有形之手为区域特产叩开全国无形市场之门，晋中市提供了自己的答案，尽管不是标准答案，但是淘宝晋中馆的实践表明，这是一个正确答案。